COLUMNA DE OPINIÓN: La omnicanalidad, el nuevo paradigma de la actividad comercial.
Hasta no hace mucho tiempo pedir una pizza o comprar un pantalón admitía una o dos opciones como máximo: delivery o ir a un local. Hoy, en cambio, se puede ordenar una muzzarella con anchoas con un tuit y “probarse” el último modelo de jean en forma virtual mediante una aplicación web. Si llegó fría o el talle no era el correcto, la queja puede hacerse por email o en forma telefónica. Cada vez hay más canales de interacción con el cliente y el gran desafío es brindar una experiencia de usuario uniforme. Eso es la omnicanalidad, el paradigma actual en el comercio a nivel mundial.CEDU consultó a diversos especialistas para conocer cómo enfrenta el mercado local esta tendencia. En Uruguay, como en el mundo, las ventas web crecen en forma constante y las empresas se preocupan cada vez más por incorporar el canal online a su oferta, llegando a sus clientes mediante las distintas vías que abrieron las nuevas tecnologías, aunque sin dejar de lado las anteriores. Sin embargo, según las opiniones de los que saben, la omnicanalidad aún parece estar lejos.“La omnicanalidad es la evolución de la experiencia de compra de un usuario o potencial cliente. Es la nueva estructura de relación que se comienza a imponer a nivel mundial”, explicó Alex Bukstein, sales manager de Mercado Libre.Respecto a la situación en Uruguay, Bukstein afirmó que la nueva forma de interacción está “en pañales”. En esa misma línea, Federico Dadalt, consultor senior de estrategia y operaciones de Deloitte, sostuvo que la tendencia es aún “incipiente” en el mercado local.Carlos Crispo, director New Age Data, y Calos Acle, CEO de Onetree, también comparten la visión de que se trata de un fenómeno aún en ciernes en Uruguay, aunque en fase de crecimiento.“Es algo que poco a poco está llegando. Varios clientes ya nos consultaron acerca del ‘Omnichannel’”, indicó Crispo. Además, el ejecutivo dijo que “lo importante en la omnicanalidad es la experiencia de usuario, transmitir identidad, conocer a los clientes y comunicarse con ellos”. “No solo se trata de tener un sitio web con un carrito de compras”, agregó.Por su parte, Acle señaló que la mayoría de las empresas “se preocupa porque la experiencia en desktop y mobile sea buena, lo cual es un avance, pero donde falta más integración es en los canales online y offline”.En definitiva, para ser omnicanal no alcanza con disponer de diversas vías de interacción, sino que se debe ofrecer una experiencia de usuario homogénea. Que una compra empiece por un celular y finalice en una computadora, o que un reclamo ingrese vía email y reciba respuesta por call center o en una tienda física no es lo relevante, la clave está en que en todo el proceso se transmita una imagen de la marca coherente y uniforme. ¿LA OMNICANALIDAD SIEMPRE EXISTIÓ?Leonardo Silveira, CEO y fundador de Woow!, aportó una reflexión diferente respecto al tema. Sostuvo que “la única realidad es que le pusieron nombre a algo que siempre sucedió”. “Las cosas nuevas se tienden a sobreestimar. Hoy se piensa que la omnicanalidad es algo que tenés que tener porque si no te morís, y no es así. Esto no es más que un concepto al que le pusieron un nombre. Hace 20 años las empresas atendían en un local y por teléfono, y eso también era omnicanalidad. Ahora se sumó el canal digital, que es relevante, pero es lo mismo. No es una amenaza, no hay que hacerlo de un día para el otro. Es algo que suma y hay que gestionarlo a su debido tiempo”, afirmó. La convivencia de dos mundos, con el cliente en el centroA lo largo de la historia, ante cada gran adelanto de la tecnología han sonado las alarmas augurando la desaparición de desarrollos anteriores, y la irrupción del comercio electrónico no ha sido la excepción. Al principio, la novedad hizo temblar al denominado brick and mortar (modelo tradicional de negocios offline), pero hasta ahora nada indica que la vieja costumbre de ir a comprar a una tienda vaya a desaparecer.Esa es la percepción de Carlos Lecueder, director del estudio Luis E. Lecueder, que administra siete shopping centers en todo el país. “El comercio electrónico crece en el mundo, pero no alcanza porcentajes importantes respecto al total que se comercializa. Cuando comenzó su desarrollo, los gurúes pronosticaron el rápido fin del brick and mortar, pero no pasó eso, sino que se inició una combinación de ambos mundos: el físico y el virtual”, afirmó.Según Lecueder, esto sucede porque el consumidor es el centro y hay que ofrecerle alternativas que contemplen sus necesidades, su deseo de socializar y sus costumbres más arraigadas, por lo cual se le debe brindar la posibilidad de elegir cómo comprar y de combinar caminos. “En retail decimos que en estas épocas manda el consumidor. Ante el exceso de oferta, el poder está del lado de la demanda. Y la omnicanalidad es, en los hechos, el reconocimiento a la libertad de elección del consumidor, es el permiso de customizar su forma de comprar”, explicó.El empresario concluyó que el nuevo paradigma “es muy importante para el desarrollo del comercio electrónico asociado al brick and mortar, y no contra él”. Esa idea es compartida por Leonardo Silveira, CEO y fundador de woOw!. “Lo electrónico no canibaliza lo offline, sino que se complementan. Lo que compiten son las marcas, no los canales”, enfatizó.Y la misma opinión tienen en Mercado Libre. “Hay muchas empresas que piensan en el on/offline como vías independientes, pero el accionar de las grandes empresas de retail a nivel mundial, como Amazon, eBay o Walmart, ha mostrado que la omnicanalidad es el camino hacia la optimización de las ventas”, sostuvo Bukstein.“El principal desafío es mejorar la atención al cliente, que una persona que interactúe, ya sea por la web, el pick up center o el call center, tenga exactamente la misma experiencia y se sienta único”, comentó Silveira sobre la operativa de woOw!.Coincidentemente, el consultor senior de estrategia y operaciones de Deloitte señaló que el modelo a seguir para implementar una experiencia omnicanal debe basarse en “el cliente, que tiene que ser el centro de la estrategia”.El énfasis puesto en el cliente genera satisfacción y comodidad por un lado, y aumento en las ventas por el otro. “A nivel mundial existen estudios que indican que una estrategia omnicanal tiene impacto positivo en la percepción de los clientes sobre la marca”, resaltó Acle.En tanto, Bukstein planteó que “tener integrados sistemas y canales de información hace que una venta pueda fluir más limpia. Esto, en el largo plazo, se traduce en buenas experiencias y mejores tasas de recompra”.“La gran clave para la omnicanalidad es lograr integrar los múltiples sistemas de la empresa. Esto exige previsión, coherencia entre los canales e integración de sistemas de stocks, gestión y manejo de información para agilizar el flujo de datos y terminar potenciando la experiencia del cliente y el usuario”, agregó el sales manager de Mercado Libre.