Fuente: hacer empresa

ANDRÉS MARRERO
DIRECTOR DE CARDINAL Y PRESIDENTE DE LA CÁMARA DE LA ECONOMÍA DIGITAL DEL URUGUAY

¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE AQUELLOS QUE SE CENTRAN EN UN CAREER PATH TRADICIONAL FRENTE A LOS QUE CONSTRUYEN UN CAREER PORTFOLIO DIVERSIFICADO?

Un career portfolio diverso ofrece más oportunidades. Mi sensación es que las personas cultivan intereses y habilidades diversas, terminan teniendo perfiles profesionales muy ricos en sus áreas de especialización y tienden a sobresalir, quizás porque traen a la mesa perspectivas nuevas y cruces de conocimiento imprevistos. La innovación en general tiene que ver con eso, con crear conexiones nuevas entre mundos aparentemente lejanos.

La especialización como camino de éxito profesional es herencia de la revolución industrial, cuando el mercado empezó a reclamar roles especializados para generar procesos productivos más eficientes.

Sin embargo, en el mundo actual, imprevisible y vertiginoso en sus ritmos de cambio, pienso que el cultivo de habilidades blandas e intereses y especializaciones diversas crean perfiles personales y profesionales mejor preparados para lo que sea que toque enfrentar. Seguramente siempre haya espacio para los expertos, en las áreas que la tecnología no logre sustituir las tareas de ejecución. Pero perfiles amplios seguramente estén mejor preparados para enfrentar cambios de paradigma, o simplemente para agregar más valor y hacer aportes imprevistos en los roles que les toque desempeñar.

Dicho esto, vale la pena aclarar que la construcción de un perfil profesional diversificado no implica necesariamente saltar constantemente de una actividad a otra. De hecho, pienso que la perseverancia es una de las claves del éxito. Es posible especializarse y avanzar en ese career path tradicional y, mientras tanto, en paralelo y simultáneamente, ir desarrollando actividades o conocimientos complementarios. Se logra emprendiendo, estudiando, consumiendo contenidos… básicamente teniendo una actitud curiosa y proactiva, además de trabajar de lo que sea que uno trabaje todos los días.

Así que un camino “tradicional”, donde se profundice y crezca en una actividad determinada a través del tiempo, no debería ser contrapuesto a la construcción de un perfil diversificado. Se puede ser las dos cosas y, de hecho, es el mejor de los escenarios.

¿QUÉ IMPACTO TUVO EN TU CARRERA EL CULTIVAR MÚLTIPLES INTERESES? ¿CÓMO PLANEÁS APROVECHAR TU KNOW-HOW DE COMUNICACIÓN PARA IMPULSAR TU ÉXITO LA CEDU?

Para mi fue decisivo. Creo que en cada equipo de trabajo en el que he participado mi principal aporte ha sido traer a la mesa conocimiento de un área que no es la predominante.

En la Cámara de la Economía Digital, mi diferencial no es saber de comercio electrónico, sino de Marketing y Comunicación, aplicados a esa rama de la industria. Y, por otro lado, una de las características más valoradas por los clientes de mi agencia es que abordamos la planificación estratégica desde una perspectiva de negocio, antes que publicitaria. Es lógico y esperable que un directivo de la CEDU sepa de comercio electrónico y que un publicista domine las reglas de la publicidad.

«EN MI CARRERA PROFESIONAL, LO QUE REPETIDAMENTE HA AGREGADO UNA DOSIS DE NOVEDAD Y VALOR SON ESOS CONOCIMIENTOS QUE SALEN DE LO HABITUAL DENTRO DE CADA ENTORNO».

En mi carrera profesional, lo que repetidamente ha agregado una dosis de novedad y valor son esos conocimientos que salen de lo habitual dentro de cada entorno. Y es en parte lo que más puertas me ha abierto. Y no es solo mi historia, también es la de la agencia de comunicación, que se diferenció hace años porque puso foco en redes sociales cuando pocos se interesaban por ese mundo y volvió a crecer mucho cuando desarrolló un área especializada en comercio electrónico y comunicación con foco en ventas. Siempre hicimos comunicación, pero la clave del éxito ha sido vincular áreas de conocimiento nuevas a la actividad central.

Sobre la presidencia de la CEDU, es algo que vivo con muchísimo orgullo y agradecimiento. Participé en la fundación de la cámara junto a un grupo en el que, justamente, yo era el outsider. Llegué porque había participado en la creación del primer Ciberlunes y su campaña publicitaria. Y la verdad es que, tanto a esa fecha comercial, como a la Cámara, que no han parado de crecer desde sus inicios, les tengo muchísimo cariño y los siento como propios desde su fundación. En la CEDU conocí profesionales de primer nivel con los que aprendo y comparto la directiva desde hace años. Son gente destacadísima en sus actividades particulares y, además, comprometida con un bien mayor, que es el desarrollo de la industria de la que formamos parte. Así que, desde este nuevo rol, mi intención es continuar trabajando por el desarrollo de la economía digital, aportando ese know-how específico en comunicación, ahora en beneficio de la Cámara.

La realidad es que la CEDU representa nada menos que a la Economía Digital del Uruguay. Estamos hablando de la rama de la actividad comercial con mayor crecimiento reciente y, sin dudas, mayor potencial futuro. Y a pesar de eso, la Cámara todavía no ocupa el lugar que debería a nivel de opinión pública y como referente del sector político y empresarial. Entiendo que tenemos un importante desafío de posicionamiento y comunicación en el que espero poder aportar.

¿QUÉ TE MOTIVÓ A EXPLORAR EL MUNDO DEL E-COMMERCE Y LA COMUNICACIÓN, Y CÓMO HA EVOLUCIONADO TU INTERÉS EN ESTAS ÁREAS A LO LARGO DE TU CARRERA?

Mi primer acercamiento al comercio electrónico fue la creación de CobrosYa, un hub de medios de pago pensado originalmente para facilitar las cobranzas offline de las pymes, que sin embargo fue adoptado rápidamente por varias tiendas de e-commerce.

Ese emprendimiento me vinculó a la CUTI, en cuya comisión de e-commerce nacía la idea de crear una versión local del Cyber Monday. Desde esa comisión se llevó adelante la primera edición del Ciberlunes y la creación de la Cámara de la Economía Digital, en la que ocupé un lugar en la directiva desde el inicio y pude vincularme con un montón de personas y empresas de ese sector que no paraba de crecer. Fue medio inevitable que el vínculo con esa actividad empezara a permear en la agencia, donde fuimos complementando la promesa de crear contenido para conectar con las personas, con una búsqueda de crear estrategias de comunicación enfocadas en vender más y mejor.

Con esa visión accedimos a nuevas oportunidades de negocio aquí y en la región. También emprendí varios proyectos de e-commerce, incluyendo la tienda online de una importante empresa de telecomunicaciones, sitios de venta de contenido por suscripción y una empresa enfocada en optimizar los procesos de back-office y contact center como complemento de las ventas online.

«SE DIO UNA SINERGIA MUY LINDA ENTRE LOS APRENDIZAJES QUE EN CARDINAL PUDIMOS TENER A TRAVÉS DEL TRABAJO DE LA AGENCIA PARA GRANDES CLIENTES Y LOS EMPRENDIMIENTOS PERSONALES A LOS QUE YO ESTABA VINCULADO».

Se dio una sinergia muy linda entre los aprendizajes que en Cardinal pudimos tener a través del trabajo de la agencia para grandes clientes y los emprendimientos personales a los que yo estaba vinculado. Y en ese contexto de especialización que se dio naturalmente, llegó la pandemia. Cerraron los shoppings, las personas nos encerramos en nuestras casas y el comercio electrónico apareció como la alternativa lógica para mitigar los daños de la pandemia a la actividad comercial.

Las empresas que tenían estrategias maduras de venta online pusieron allí su foco y energía, mientras quienes aún no las tenían, aceleraron el proceso de inicio y salieron a buscar soluciones. Cardinal estaba posicionada como una agencia experta en comercio electrónico en ese momento y ese contexto nos ayudó a crecer, acceder a nuevas oportunidades y a profesionalizarnos también.

Hoy dirigimos las estrategias de captación y gestión de demanda de un montón de empresas de industrias muy distintas y esa casuística es también una fuente de conocimiento y actualización constante.

¿HUBO CAMBIOS EN TUS INTERESES PROFESIONALES A MEDIDA QUE AVANZABAS EN TU CARRERA? ¿CÓMO ADAPTASTE TU ENFOQUE Y DIRECCIÓN PARA SEGUIR CULTIVANDO SU PASIÓN POR ESTOS CAMPOS?

Seguro. Hubo un montón de cambios que fueron marcando ese recorrido. El hilo conductor fue una actitud curiosa frente a lo desconocido y una intención deliberada de tender puentes entre mundos aparentemente lejanos. No fue un invento mío, es una estrategia utilizada en publicidad para generar propuestas creativas. Yo intenté aplicarlo siempre a mi vida.

Siempre me gustó leer, luego en facultad desarrollé un gusto enorme por la fotografía, el diseño y las artes visuales. Y ya fuera de la universidad nunca paré de explorar e intentar volcar los conocimientos nuevos a mi actividad laboral. El mundo en el que empecé a trabajar y obviamente la publicidad cambió un montón de veces desde ese momento. Y yo también. Desde los años 90, me tocó vivir el auge de las “.com”, la llegada y explosión de las redes sociales, la masificación del smartphone y del acceso a Internet, los inicios y el crecimiento del e-commerce, del gaming, las plataformas de streaming, los influencers, WhatsApp y el comercio conversacional, la inteligencia artificial y mil cambios más, que impactaron en las reglas de juego de mi profesión, pero en la cultura y en la vida de todos también.

Y en ese camino me han ido apasionando temas nuevos. He intentado estar atento a los cambios para capitalizarlos en favor de mi actividad y es una fórmula que me ha funcionando muy bien. Pero hay otros ingredientes que creo que también tienen que ver y es justo mencionar.

El primero es el azar. Quizás ayudado por ese recorrido sinuoso, el azar me encontró personas valiosísimas que generaron puntos de inflexión en mi carrera. Esas personas terminaron siendo socios, amigos y mentores, y con algunos de ellos tengo el privilegio de trabajar hoy en día.

El otro ingrediente clave es la atención a lo que no cambia, a lo permanente. En todos nosotros, hay cosas que no son afectadas por los cambios del mundo, los hábitos o la tecnología: los valores, las pasiones y las particularidades que nos definen como personas. Pienso que no hay conocimiento o perfil profesional, sea diversificado o especialista, que no se potencie trementamente cuando suma empatía y comprensión de esa dimensión humana de las cosas. Yo he intentado estar atento a esto en cada emprendimiento, en cada proyecto, porque parto de la base de que detrás de casi todo lo que pasa en el mundo, hay personas de carne y hueso pensando, decidiendo y haciendo desde ese lugar.

¿HAY OTROS INTERESES QUE TENGAS EN MENTE PARA DESARROLLAR TUS HABILIDADES EN EL FUTURO?

Sí, en el futuro próximo estoy interesado por algo que estuvo en el principio de todo, pero ahora en un contexto nuevo: hacer contenido capaz de conectar con las personas. Es algo en lo que trabajó la publicidad siempre, pero hoy tenemos audiencias hiperatomizadas, consumo de contenido fragmentado, capacidad de atención limitada y ritmos vertiginosos de “zapping”, además de pantallas nuevas. La capacidad técnica de alcanzar a las audiencias tiende a volverse un commodity y el contenido vuelve a estar en el centro. Me interesa entender y capitalizar esos nuevos códigos.

Y, por otro lado, estoy muy enfocado en tres cosas que tienen que ver con tecnología y plataformas, pero que impactan decisivamente sobre la forma de trabajar y de comunicarnos. Una es la inteligencia artificial. Las otras dos son WhatsApp y TikTok.

Sobre la IA, solo cabe decir que es un tema urgente y obligatorio. Cambia todo y el momento para atenderlo, aprender e incorporar es ahora.

De WhatsApp, que ya forma parte de nuestras vidas hace tiempo con naturalidad, me interesa su potencial todavía poco explotado a nivel de la relación entre empresas y clientes. Trasciende esta aplicación: tiene que ver con comercio conversacional, atención automatizada y optimización de procesos en las empresas. Me interesa el tema y estoy asociado a una empresa que pone ahí todo su foco.

Por último, TikTok, porque en ese territorio se está dando una situación que ya sucedió antes. Ahí hay una generación nueva con códigos que todavía estamos intentando descifrar. Y también están las generaciones siguientes, casi todo el mundo está en TikTok, salvo los tomadores de decisión. A los que tomamos decisiones, ese mundo todavía nos resulta bastante exótico. Entonces mientras las nuevas generaciones hablan un lenguaje determinado, se reúnen, entretienen y comunican en un lugar. Las marcas, organizaciones y negocios, intentan crecer en otro lado; hablando distinto en lugares donde las personas no están.

Las empresas tienen el desafío de incorporar con naturalidad los nuevos códigos, conectar con los intereses y las formas de pensar de generaciones enteras y encontrar la forma de ser bien recibidos en una fiesta en la que hoy parecen no ser bienvenidos con el “dresscode” de antes.